ในช่วงที่ผ่านมา มีหลายองค์กรพยายามจะสร้างวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาเพื่อให้องค์กรมีคนที่มีพฤติกรรมคล้ายๆ กันจนกลายเป็นคนที่องค์กรต้องการ และหวังผลออกไปว่าคนเหล่านี้จะสร้างลักษระขององค์กร สร้างกำไร และสร้างการเติบโตในอนาคต นับว่าเป็นเรื่องที่ดี เป็นการปรับตัวในสภาวะของการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม ข้อมูลข่าวสาร จนกลายเป็น VUCA World โลกที่เต็มไปด้วยความผันผวน (Volatility) โลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน (Uncertainty) โลกที่เต็มไปด้วยความซับซ้อน (Complexity) และโลกที่เต็มไปด้วยความคลุมเครือ (Ambiguity)
แต่หลายๆ องค์กรกลับลืมไปว่า การสร้างวัฒนธรรมองค์กรนั้น คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคน ซึ่งจะต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนทั้งองค์กรให้มีพฤติกรรมที่คล้ายๆ กัน จนกลายเป็นบุคคลของคนทั้งองค์กร แต่หลายองค์กรเจอปัญหาว่า สร้างพฤติกรรมที่ต้องการไม่ได้ หรือ ทำเท่าไหร่ก็ไม่เป้นทางเดียวกัน
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจะต้องมีองค์ประกอบเพื่อการสร้างการเปลี่ยนแปลง 2 อย่างคือ
ปัจจัยกระตุ้นในระดับบุคคล หรือ แรงจูงใจในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม พูดง่ายๆ ว่า เปลี่ยนแล้วได้อะไร มนุษย์จะมองกลับมาที่ประโยชน์ของตัวเองเป็นหลัก ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม ต่างอยู่บนพื้นฐานของประโยชน์ของตัวเอง เช่นประโยชน์ทางร่างกาย การเงิน หรือประโยชน์ทางอารมณ์ ความสุขจากการได้รับและการให้
ปัจจัยปลายทางของการเปลี่ยนแปลง หรือ เป้าหมายปลายทางหลังจากการเปลี่ยนแปลง พูดอีกมุมคือเปลี่ยนเป็นอะไรแบบที่เข้าใจง่ายๆ เพราะการเปลี่ยนแปลงของมนุษย์ต้องการเป้าหมายใหม่มาช่วยกำหนดขั้นตอนในการเปลี่ยนแปลง มนุษย์ทุกคนต้องการความมั่นคงความมั่นใจ ไม่ว่าจะเป็นคนที่ยืดหยุ่นขนาดไหน ต่างก็ต้องกลับมาหาความมั่นคง การมีเป้าหมายที่ชัดเจน จะช่วยทำให้การเปลี่ยนแปลงมีความมั่นคงมากยิ่งขึ้น
กลับมาที่ Branding คือบุคลิกของสินค้า บริการ และองค์กร นั้นคือสิ่งที่ผู้คนรับรู้ได้ว่าสินค้า บริการ หรือองค์กรนี้หากเปรียบเป็นคนแล้ว จะหมายถึงคนแบบไหนที่มีความโดดเด่น และชัดเจน แล้วการสร้าง Branding ก็ไม่ใช่การโฆษณาประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว เพราะนั้นเป็นความพยายามในการบอก แต่การรับรู้จริงๆ แล้ว ไม่ได้มีแค่ปัจจัยในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่เป็นการแสดงออกในทุกด้าน ทั้งการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ การจัดแสดงสินค้า พนักงานทุกคน การออกแบบร้าน โดยเฉพาะตัวผู้บริหารที่ต้องแบรนด์ในตัวเองอย่างตลอดเวลาว่าเป็นคนแบบไหน ทำงานอย่างไร ส่งมอบ สื่อสาร แสดงออกอะไรให้กับคนรอบข้างอยู่ตลอดเวลา
เห็นหรือไม่ว่า Branding และ วัฒนธรรมองค์กรเป็นเรื่องเดียวกัน คือพฤติกรรมของคน ดังนั้น การสร้างวัฒนธรรมองค์กร ต้องควบคู่ไปกับการสร้าง Brand เพราะทั้ง 2 เรื่องนี้เป็นเรื่องเดียวกัน แยกจากกันไม่ได้ และทั้ง 2 เรื่องนี้ต่างเกิดจากการกำกับ ส่งเสริม พัฒนาจากผู้บริหารทั้งสิ้น ไม่มีทางเลยที่จะปล่อยให้พนักงานระดับล่างพัฒนากันเองได้ เพราะอำนาจสุงสุด ความเป็นเจ้าของสูงสุด อยู่ที่ผู้บริหารทั้งนั้น องค์กรจะเป็นอย่างไร ผู้บริหารคือคนเลือกและพาไป
ดร.นารา กิตติเมธีกุล