เมื่อพูดถึงสินค้าชุมชชน จุดกำเนินที่ทำให้เกิดการตะหนัก รับรู้ และเป็นแบบอย่างของบรรดาประเทศต่างๆ ทั่วโลกคือ สินค้า OVOP หรือ One Village One Product มีจุดกำเนินที่จังหวัด Oita ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งประกอบด้วย เมือง Beppu, Nakatsu, and Saiki จุดเริ่มต้นเริ่มเมื่อปี 1979 ที่ได้ให้ชุมชนสรรหาผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่ด ใช้ทรัพยากรที่มีเฉพาะเจาะจงในพื้นที่ จนสามารถสร้างรายได้ สร้างชื่อเสียง และประเทศไทยได้เห็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ และนำมาสู่ OTOP ในประเทศไทย
แต่ความสำเร็จของ OVOP ไม่ได้อยู่เพียงแต่การทำสินค้าให้ดีและทำบรรจุภัณฑ์สวยๆ เท่านั้น ซึ่งหากใครคิดแบบนี้นับว่าเป็นการเข้าใจผิดอย่างรุนแรง เพราะว่า สินค้าที่นำมาขายนั้น จะมีองค์ประกอบที่เด่นชัด 3 ประการ
1. มีความชัดเจนในลักษณะของสินค้า
สินค้าแต่ละชนิดต้องสามารถระบุถึงความชัดเจนของตัวเองได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของรสชาติ การใช้วัตถุดิบ และคุณภาพที่แหล่งการผลิตที่อื่นไม่สามารถทำให้เหมือนได้ แต่ไม่ได้บอกว่าที่อื่นจะทำสินค้าเดียวกันไม่ได้ เพียงแต่ คุณลักษณะของสินค้าจะมีความแตกต่างกันเท่านั้น
2. มีประวัติความเป็นมาของสินค้า
เราทราบกันดีอยู่แล้วว่า คนญี่ปุ่นตั้งแต่อดีตจะทำอะไรต้องทำให้ดีที่สุดถามวิถึของ Zen ซึ่ง หมายความว่า จะมีการสะสมองค์ความรู้ ประวัติความเป็นมา และแนวคิดเอาไว้อยู่ในสินค้ามาอย่างยาวนาน ซึ่งสิ่งนี้ได้กลายเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดข้อ 1 คือสินค้ามีความโดดเด่นในตัวของมันเอง
3. ทำให้เป็นอุตสาหกรรม
หากเราไปสังเกตุดีๆ สินค้า OVOP จะมีวิธีการผลิตที่เป็นอุตสาหกรรมทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องบรรจุภัณฑ์ หรือ การวิเคราะห์สารอาหารต่างๆ รวมถึงความนิ่งของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมาตรฐานระดับอุตสาหกรรมที่ทุกชิ้น ต้องมั่นใจได้ว่า มีรถชาติ ขนาด กรรมวิธีในการผลิตที่เหมือนกัน
ด้วย 3 ปัจจัยว่ามานี้ แสดงให้เห็นชัดเจนว่า สินค้าที่จะได้ได้นั้น ต้องอาศัยความเป็นอุตสาหกรรมในการผลิต และมีความเป็นวิทยาศาสตร์ ความปลอดภัย และมาตรฐานของสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่เป็นอาหาร
สำหรับประเทศไทย หลายคนยังเข้าใจผิดว่า การทำสินค้าชุมชนให้ดีนั้นต้องทำให้ได้คุณภาพดีๆ และทำบรรจุภัณฑ์ให้สวยๆ พร้อมใส่เรื่องราวลงไปด้วย ซึ่งก็ถูก แต่ไม่ทั้งหมด เพราะยังขาดเรื่องขั้นตอนการทำเป็นอุตสาหกรรม ขาดการวิเคราะห์ทางห้องปฏิบัติการ และการจดทะเบียน อย. ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยทำให้ผู้บริโภครับทราบถึงมาตรฐานของสินค้าต่างๆ
นอกจากนั้นยังต้องสร้างการต่อยอดของสินค้าไปสู่เวทีโลก ซึ่งการผลิตสินค้าชุมชน ไม่จำเป็นต้องมีครบทุกชุมชนก็ได้ เอาชุมชนที่มีการสะสมประวัติ คุณภาพ และองค์ความรู้ ไปสู่การต่อยอดในอุตสาหกรรม
มาถึงเรื่อง Soft Power หากมาองดีๆ ก็ถือว่าเป็นสินค้าชนิดหนึ่งที่ต้องอาศัยการส่งเสริมระดับอุตสากรรม ไม่ใช่ชุมชน ไม่ใช่การนำศิลปะการแสดงมาแสดงให้โลกเห็น แต่ต้องมีการวางแผนการสร้างความประทับใจอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง Soft Power สามารถอยู่ในรูปแบบของ ศิลปะ การศึกษา การแพทย์ การให้ทุนช่วยเหลือ ศาสนา กีฬา การ์ตูน นิยาย ภาพยนต์ อะไรก็ได้ที่ทำให้คนรู้สึกดีกับประเทศหรือชุมชนของเรา นั่นหมายถึงว่า เราสามารถนำสินค้าชนิดอื่นไปพ่วงเพื่อขยายตลาด ขาย หรือ สร้างความเชื่อใหม่ๆ ให้หับผู้คนทั่วไปได้
ปัจจัย 3 ประการของสินค้า OVOP ก็สามารถเข้ามาอยู่ใน Soft Power ได้ คือ
1. การนำเสนอต้องดี มีคุณค่าทางจิตใจและชีวิตของผู้คนทั่วโลก ถ้าเป็นการ์ตูน ภาพยนต์ เพลง ต้องทำให้รู้สึกว่า ติด ชอบ รัก และหลง ถ้าเป็นการศึกษา การแพทย์ ก็ต้องทำให้ศรัทธา มีแต่ภาพทางบวกในความทรงจำ
2. มีประวัติที่ทำให้รู้สึกว่า น่าติดตาม น่าค้นหา น่าภาคภูมิใจ มีการถอดบทเรียนความสำเร็จ และให้ความรู้กับผู้คนทั่วโลกว่า มีอะไรดี ดียังไง อย่างประวัติศาสตร์อเมริกา กลายเป็นรากฐานของประชาธิปไตย หรือประวัติศาสาสตร์จีนโบราญ มีปรัชาญาการใช้ชีวิตแฝงในเรื่องราวต่างๆ และต้องพิสูจน์ได้จริงทางวิชาการ
3. มีความเป็นอุตสาหกรรม คือ ต้องมีนานทุนมาสนับสนุน เพราะการสร้าง Soft Power ต้องใช้ทุน ใช้คนจำนวนมาก และใช้เวลานาน ดังนั้น ระดับชุมชน ที่ไม่เป็นองค์กรที่มีการแบ่งหน้าที่อย่างชัดเจน เป็นอะไรทียากมากจะสามารถสร้างผลกระทบได้ในวงกว้า โดยส่วนใหญ่เราจะเป็นเพียงการประชาสัมพันธ์เพื่อการท่องเที่ยวเท่านั้นเอง
ประเทศไทย ถึงเวลาแล้วที่จะต้องนำบทเรียนมาถอด วิเคราะห์ และสร้างกลยุทธ์อย่างเป็นระบบ พร้อมธิบายให้กับคนรุ่นหลังได้ว่า ทำไปเพราะอะไรแล้ว
ดร.นารา